4.2. Facebook

На стадии проведения партийных праймериз страница Трампа в Facebook – была самой многочисленной по количеству подписчиков. Почти в два раза меньше подписчиков было у кандидата Берни Сандерса, у Хиллари Клинтон ещё меньше. Страница Трампа также являлась безусловным лидером в сравнении с конкурентами по вовлеченности, т.е. по общему количеству комментариев, лайков и перепостов публикаций.

В социальной сети Facebook дизайн страниц Трампа и Клинтон довольно схож – каждый кандидат стоит в центре своей кампании с множеством флагов / слоганов на фоне.

Бизнесмен, сторонник Трампа Джон Ломбарди, который во время предвыборной гонки принимал прямое участие в работе с социальными сетями, рассказывает: «Мы начали с 2-3 страничек — «Граждане за Трампа», «Студенты за Трампа», «Коалиция за Трампа», а сейчас у нас около 500 групп всякого рода: «Женщины за Трампа», «Рабочие за Трампа», «Латиносы за Трампа», да еще и «Байкеры за Трампа», «Работающие матери за Трампа», «Сицилийцы за Трампа», «Евреи за Трампа», поскольку Дональд — большой друг Израиля». Также соратник Трампа приводит аргумент о том, что в своих группах они выкладывали «вещи, которые отличались от общего информационного потока», что также повлияло на рост популярности сообществ.

Однако, по словам директора по цифровым технологиям команды Трампа Брэда Парскаля, гигант социальных медиа Facebook оказал огромное влияние – не потому, что он распространял фейковые новости, а потому, что через него собрали большую часть средств - $250 млн в онлайн-фандрайзинге: «Наш самый большой источник денег – это Facebook». В течение избирательного цикла кампания Трампа направила $90 млн долларов компании Parscale в Сан-Антонио, которая в основном занялась цифровой рекламой. При этом большая часть этих рекламных денег ушла на Facebook.

Facebook оказался очень важен на президентских выборах во многом потому, что кампания Трампа использовала Facebook как ключевой рекламный канал. «Я думаю, что в кампании Трампа сделали правильную ставку на Facebook, – говорил Эндрю Блейкер, президент Bully Pulpit Interactive, который помог в продвижении усилий цифрового маркетинга Хиллари Клинтон. – Они потратили больше денег на digital, чем мы».

Исследование Pew Research Center показало, что кандидата на пост президента США от республиканской партии Дональда Трампа репостили в среднем в четыре раза чаще, чем его оппонента-демократа Хиллари Клинтон. «В каждой измеримой категории пользовательского внимания (репосты из Facebook, комментарии, реакции и ретвиты) в среднем публика реагировала на обновления Дональда Трампа чаще, чем на посты всех остальных кандидатов», – говорится в исследовании. В среднем постами Трампа делились 5497 раз, а Клинтон только 1581.90

Однако если рассматривать контент Facebook в целом, то следует отметить, что своими сообщениями Трамп внушал ненависть или в лучшем случае насмешку. По выборочной статистике из 20 постов про Трампа всего один являлся позитивным. Неприятие его личности заставляло пользователей сети делиться мнениями и контентом. По сути, он создавал вирусный эффект вокруг своей персоны.

Facebook оказался мощным способом для команды Трампа отточить месседж кампании на огромной по размеру аудитории. «Преимущество платформы в том, что пользователи могут щелкнуть и дать вам обратную связь, – говорил Гэри Коби, директор по рекламе в Республиканском национальном комитете, который работал над кампанией Трампа. – Наша платформа построена так, чтобы сообщать о том, что нравится и не нравится людям».

Команда Коби полностью воспользовалась возможностью проводить массовые тесты с помощью таргетированных вариаций сообщений. Каждый день, по его словам, кампания производила от 40 000 до 50 000 вариантов своих месседжей, проверяя, как они выполняются в разных форматах, с субтитрами и без, а также со статическими заставками и видеороликами и другими небольшими различиями. В день третьих дебатов кандидатов, прошедших в октябре на финише избирательной кампании, «цифровая команда» произвела 175 000 вариантов сообщений для адресных групп. Коби называл этот подход «A/B-тестирование на стероидах». По его слоам, чем больше вариаций, которые команда смогла произвести, тем выше вероятность того, что ее реклама будет действительно воспринята пользователями Facebook. «Каждая рекламная сеть и платформа хотят распространить объявление, которое получит наибольшее участие, – говорил Коби. – Чем больше вы тестируете, тем больше у вас возможностей найти наилучшую настройку».91

Команда Трампа запустила на его странице в Facebook практически телевидение, самый масштабный Facebook Live. 70-летний Дональд Трамп за 2 дня до официальных выборов начал проводить Facebook Live Трансляции (по 10 трансляций в день) в штатах Америки. Для этого была разработана стратегия графика трансляций и карты городов – Дональд Трамп за сутки успел посетить 10 регионов и в каждом вел лайф-трансляцию со своих выступлений, которую могли видеть миллионы людей. Сюжеты в среднем просматривали 115 000 человек.

Клинтон также обладала надежной цифровой стратегией, инвестируя $30 млн в цифровые объявления в рамках программы Homestretch. В рамках ее кампании были произведены тысячи видеороликов быстрого реагирования и созданы группы обслуживания, чтобы помочь людям с вопросами голосования. Но после выборов специалисты команды Хиллари признали, что «кампания Трампа доведена до максимума в социальных медиа, что и мы пытались сделать в кампании Хиллари».92

Некоторые эксперты считали, что Facebook повлиял на рост рейтингов Трампа, распространяя множество поддельных новостных сюжетов по политическим темам, и это помогло донести информацию до многих, развернуть ситуацию в его пользу.93

Проблема Facebook с поддельными новостями общеизвестна. Издание Huffington Post исследовало это явление и отметило, что дезинформация часто появлялась в разделе «Тенденции в Facebook», а также распространялась через новостную ленту.94

Глава Лаборатории журналистики Nieman Джошуа Бентон описал, как жители небольшого города в штате Луизиана, воспринимают мистификации и ложные новости о Хиллари Клинтон, опубликованные на Facebook: «Можно много найти виновников, но этот список должен начинаться с Facebook. И при всех его чудесах, достигнув аудитории почти 2 миллиарда человек, он производит больше трафика и стимулирует внимание к новостям лучше, чем кто-либо еще на планете».95 На основании полученных данных социолог Зейнеп Туфекци утверждал, что алгоритм Facebook искажает новости, которые люди получают через платформу. Его исследование показывает, что «в 2016 году «Пузырь фильтров» и «алгоритмическая воронка» были настроены на распространение дезинформации».96

Журнал «New York» сделал вывод, что десятки миллионов пользователей Facebook «получали или делились эмоционально заряженными новостями о кандидатах, потому, что алгоритм отбора информации Facebook настроен именно на такие новости».97

Проблема заключается не только в том, что Facebook создает так называемые «пузыри фильтров», представляющие пользователям информацию, с которой они, вероятно, согласятся. Такие пузыри существовали всегда. Даже до наступления эпохи средств массовой информации. Поэтому Исполнительный директор Facebook Эндрю Босуорт утверждал, что новостной канал ничуть не хуже – и, может быть, даже лучше, чем традиционные источники: «Это не идеально, но, по крайней мере, в этом больше разнообразия, чем в том, что было в конце 90-х».98

Однако Facebook упрочил этот вид «информационных пузырей», а также увеличил скорость и масштаб, с помощью которых можно их создавать. Неспособность сети контролировать распространение поддельных новостей усугубила проблему.

Представители Facebook говорили, что делают все возможное, чтобы удалять фейковые новости. Но некоторые бывшие сотрудники Facebook не уверены, что соцсеть достаточно старается.99 Саид Гудлатте, бывший менеджер компании, утверждает: «В течение последних нескольких лет Брейтбарт и многие другие консервативные издания процветали. К сожалению, их движущей силой роста стал Facebook. Лента новостей оптимизируется для участия в этих выборах. Даже если Facebook хочет искоренить поддельные новости, он должен полагаться на людей, которые могут помечать эти истории как фальшивые. Но если история формирует взгляды пользователей, так как нужно, то она вряд ли будет помечена как фейк»

Марк Цукерберг пытался убедить либеральную общественность в том, что Facebook не играл никакой негативной роли на этих выборах.100

Перевод:

Я хочу поделиться некоторыми мыслями о Facebook и выборах.

Наша цель - дать каждому человеку голос. Мы глубоко верим в людей. Полагаю, что люди понимают, что важно в их жизни, и что они могут выразить свои взгляды не только в нашем сообществе, но и в стране в целом. Иногда, когда люди используют свой голос, они говорят вещи, которые кажутся неправильным, и они поддерживают людей, с которыми вы не согласны.

После выборов многие люди спрашивают, способствовали ли фальшивые новости результату, и что наша задача - предотвратить распространение фальшивых новостей. Это очень важные вопросы, и я глубоко озабочен тем, чтобы ответить на них. Я хочу сделать все, чтобы рассказать вам все, что мы знаем.

Из всех материалов на Facebook более 99 % того, что видят люди, является настоящим. Только очень маленькая цифра - это фальшивые новости и выдумки […]. В целом, крайне маловероятно, что выдумки изменили исход этих выборов.

При этом мы не хотим никаких розыгрышей на Facebook. Наша цель состоит в том, чтобы показать людям материалы, которые они найдут наиболее значимыми, и люди хотят получить реальные новости. Мы уже начали работу, позволяющую нашему сообществу распознавать розыгрыши и фальшивые новости, и здесь мы можем сделать больше. Мы развиваемся, и мы будем продолжать работать над этим для дальнейшего совершенствования.

Это область, в которой, я считаю, что мы должны действовать очень осторожно. Определить "истину" сложно. В то время как некоторые мистификации могут быть полностью разоблачены, большая часть контента, в том числе из авторитетных источников, сформирована так, что основная идея - правильная, но некоторые детали некорректны. Еще серьезней проблема, когда многие не согласны с сообщением и отмечают новость как фейковую даже в тех случаях, когда речь идет о фактах. Я уверен, что мы сможем найти пути для того, чтобы наше сообщество подсказало нам, какие материалы являются наиболее значимыми, но я считаю, что мы должны быть чрезвычайно осторожными в том, чтобы становиться судьями, определяющими истину.

По мере того, как мы продолжаем наши исследования, мы готовы всегда уведомить вас о том, как развивается лента новостей. Мы надеемся, что в скором времени мы этим поделимся, хотя работа зачастую занимает больше времени, чем мы хотели бы... Если вы заинтересованы в наших обновлениях, я призываю подписаться на нашу ленту новостей здесь: http://bit.ly/2frNWo2.

В целом, я горжусь нашей ролью, которая дает людям право голоса на этих выборах. Мы помогли более 2 миллионов человек зарегистрироваться на выборы, и, судя по нашим оценкам, мы получили аналогичное число людей, которые могли бы остаться дома в противном случае. Мы помогли миллионам людей связаться с кандидатами, чтобы они могли услышать от них напрямую то, что хотели. И самое главное, мы дали десяткам миллионов людей возможность поделиться миллиардами постов и реакций на эти выборы. Многое из этого диалога, возможно, не произошло бы без facebook.

Это были исторические выборы, и не всегда всех все устраивало. Тем не менее я думаю, что важно попытаться понять людей с другой стороны. По моему опыту, большинство людей - хорошие, и даже если вы не чувствуете этого сегодня, вера в людей приводит к хорошим результатам в долгосрочной перспективе.

Впоследствии, отвечая на обвинения в содействии российскому вмешательству в американские выборы путем использования социальных сетей, Трамп утверждал, что Facebook был против него, критикуя сеть за серии постов, опубликованных 27 сентября. Он сказал: «Facebook всегда был настроен антитрамповски, как и телевизионные каналы, и издания фальшивых новостей – New York Times и «Washington post». Это сговор?».101 Цукерберг ответил, сославшись на Дональда Трампа: «Трамп говорит, что Facebook против него. Либералы говорят, что мы помогли Трампу. Обе стороны расстроены идеями и содержанием, которые им не нравятся. Вот как выглядит платформа для всех идей».

Следует отметить, что некоторые эксперты заявляли обратное: «Марк Цукерберг цензурирует Дональда Трампа» . Им вторили несколько известных веб-сайтов: «Facebook цензурирует сообщения на основе контента и темы». Цензура велась в течение продолжительного времени в зависимости от политической позиции, заявляемой в сообщении. Например, если пользователь публиковал сообщение, что Хиллари продает уран русским для финансирования своей президентской кампании, то он блокировался на Facebook.

Facebook ограничил выражение антиклинтоновские позиции любого типа на странице Трампа, включая политику или ее личную жизнь; предложения о необходимости проверки мусульманских «беженцев», обосновавшихся в США; критику соглашения о зоне свободной торговли; информацию о нелегальной иммиграции; заявления кандидата и др. При этом не было никаких ограничений в отношении продвижения позитивных сторон Хиллари Клинтон. Facebook ограничивал поток вышеупомянутых сообщений Трампа. Также, социальная сеть задерживала публикацию плакатов от двух недель до 30 дней, настраивались алгоритмы распространения негативной информации - до 10 сообщений в час.103 Использовались и другие - более тонкие формы негативного влияния.

Однако не все согласны с тем, что Facebook виноват даже частично в «росте» Дональда Трампа или его победе на выборах. Например, Майк Масник, представляющий сайт технологического анализа Techdirt, утверждает, что алгоритм Facebook ни при чем: «Это было результатом деятельности очень большой группы людей, которые упорно не воспринимают существующее положение вещей. Идея о том, что лучший или другой алгоритм на Facebook привел бы к другим результатам, столь же смехотворна, как идея о том, что одобрение газет или «проверка фактов» имеют значение».104 Это не значит, что нужно верить, что либо Facebook помогал «расти» Трампу, либо подлинные экономические проблемы подпитывали его рейтинг. Оба варианта возможны. Предположение, что новостной поток Facebook сыграл свою роль, не означает, что проголосовавших за Трампа обязательно следует отнести к избирателям, которыми можно манипулировать, показывая сообщения в социальной сети.

Профессор факультета медиа и информации Мичиганского университета Кит Хэмптон и профессор Института массовых коммуникаций и медиа-исследований Цюрихского университета Эстер Харгиттай убеждены, что Facebook не решал исход выборов, и Трамп не стал бы следующим президентом США только из-за его способности вести успешную войну в Twitter со знаменитостями и новостями.105 Они утверждают, что социальные последствия технологий преувеличены: «Так же как Интернет не делает нас социально изолированными106 или более напряженными,107 каналы Facebook и Twitter не определяют результат выборов. Роль социальных медиа в качестве источника общественно-политических новостей раздута, при этом многие американцы считают новостями информацию о светской жизни («кардашьянцы»), выступлениях местных спортивных команд. Телевидение и радио доминируют в качестве источников новостей, средний пользователь Facebook получает только 7% серьезного новостного контента на своих каналах.108 Гораздо больше американцев получают свои новости из телевидения, чем от социальных сетей.109

Признать, что настоящие или фальшивые новости через любые СМИ меняют мнение, значит игнорировать полвека исследований в области коммуникаций.  Поддельные или резко негативные новости могут даже вызвать эффект бумеранга, или обратного огня, который укрепляет мнение в противоположном направлении.110

Нет никаких доказательств того, что сторонники Трампа доминировали в среде социальных медиа. Данные о том, какие социальные медиа использовались потенциальными избирателями, показывают, что сторонники Клинтон были значительно более активны в Twitter и Reddit - на двух платформах, которые СМИ часто ассоциировали со сторонниками Трампа (33% против 21% в Twitter , 14% против 9% на Reddit). Только пятая часть сторонников Трампа когда-либо посещали Twitter и менее 10% когда-либо посещали Reddit.111 Трудно себе представить, что этот ничтожный уровень участия может раскачать выборы.

По сравнению с предыдущими президентскими выборами предпочтение демократическим или республиканским кандидатам среди ключевых демографических групп было относительно схожим. В то время как Клинтон обеспечивала поддержку женщин и хуже выступала среди молодых избирателей, чем Барак Обама, разрыв между кандидатами не был значительно больше, чем на других недавних выборах.112

При этом те, кто не учился в колледже, поддерживали Трампа с 9-балльным перевесом (52% против 43%). В 2012 году люди, не имеющие диплома колледжа, почти одинаково поддерживали кандидатов от Демократической партии и Республиканской партии. Явное преимущество Трамп получил среди белых без диплома, 67% поддерживали его и только 28% – Клинтон. Это самый большой перевес поддержки среди этой демографической группы с 1980 года. Важный факт: они, скорее всего, будут среди 15% американцев, которые не пользуются Интернетом.113

Отношение американцев к разнообразию меняется. Исследования показывают, что с 2001 года в США отношение к иммигрантам заметно ухудшилось. Взгляды, воспринимающие иммигрантов как бремя, особенно укрепились среди социальной группы белых американцев без образования в колледже, они видят в иммигрантах конкурентов за рабочие места.114 Месседжи Дональда Трампа нашли отклик в этой демографической группе.

Нетерпимость Трама способствовала его победе. Наличие связей с людьми в разных сферах жизни создает толерантность.115 Те, кто остается отключенным от Интернета, также будут скорее социально изолированы, иметь наименее разнообразные личные сети.

На Facebook заголовки часто являются более важными, чем сами статьи. Большинство просматривают заголовки, но содержание сообщения не прочитывают. Пользователи нечасто переходят по ссылкам.

Эти заголовки формируют собой отдельный политический нарратив, который можно анализировать. Для этого исследователи сосредоточили внимание на четырех вещах:

- освещение кампании в СМИ на основании частоты употребления слов «Трамп» и «Клинтон» в разных медиа-источниках (новости);

- сравнение внимания социальных медиа к кандидатам в 2016 году и в 2012 годах – Обама и Ромни (заголовки);

- рассмотрение тем СМИ, которые использовались при описании Трампа и Клинтон на выборах в 2016 году (новости);

- количественная оценка различий аудиторий Клинтон и Трампа (Facebook).

После сбора массива >4 миллионов сообщений Facebook из >500 источников можно определить 15 лучших источников. Далее источники были проанализированы на предмет ангажированности на основании методики анализа политического спектра СМИ университета Беркли.116

Распознавание происходит с помощью компьютерных программ машинного обучения, которые определяют, выделяют и ставят метки на людей, компании, места и т.д. из неструктурированного текста в свободной форме. Программное обеспечение  машинного обучения Стэнфорда позволяет извлечь упоминания «Хиллари Клинтон» и «Дональд Трамп» в заголовках и содержании сообщений Facebook. Количественная оценка позволяет проводить статистические сравнения. Применяя этот метод к совокупности последних новостей из топ-15 медиа-источников, становится видно, что в последние 3 месяца до даты голосования Дональд Трамп появлялся в постах Facebook почти в 2 раза чаще, чем Хиллари Клинтон. Следующая диаграмма показывает частоту упоминаний кандидатов в заголовках основных медиа в период август-ноябрь 2016 года.

Противостояние кандидатов активно освещалось СМИ в социальных сетях и интернете. Ангажированные с Трампом медиа чаще атаковали Клинтон в заголовках, в то время как нейтральные или поддерживающие Клинтон пытались критиковать Трампа в содержании. В целом по упоминаниям в сообщениях топовых СМИ, размещенным в Facebook, Дональд Трамп имел явное преимущество. Следующая диаграмма показывает долю всех материалов, опубликованных источниками СМИ с упоминанием Клинтон или Трампа с августа по ноябрь 2016 года.

По сравнению с предыдущими выборами 2012 года, появляются определенные отличия. Если повторить по той же методике исследования поиск имен кандидатов Митт Ромни и Барак Обама в заголовках, то обнаруживается, что освещение выборов 2012 года было гораздо более сбалансированным. Следующая диаграмма показывает частоту упоминаний кандидатов в заголовках мейнстрим медиа в период август-ноябрь 2012 года.

Распределение упоминаний кандидатов в сообщениях Facebook по отдельным топовым СМИ в 2012 году показывает гораздо более сбалансированное освещение за сопоставимый период.

На выборах 2016 года освещение кампаний кандидатов было стойким и стабильным вплоть до президентских дебатов. Скандалы, заявления и публичные обсуждения вызывали волны интереса СМИ. В течение недели до третьих президентских дебатов более 30% всех материалов, опубликованных источниками СМИ, упоминали Клинтон или Трампа.

Одним из способов сопоставить использование двух разных групп текстов является контент-анализ. Рассмотрение ключевых слов при упоминании в заголовках Клинтон и Трампа часто выдают их направленность. Анализ двух групп заголовков дает возможность создать «облака» основных отрицательных слов обоих кандидатов. Далее представлены наиболее часто употребляемые слова, используемые популярными источниками новостей в заголовках при упоминании Трампа или Клинтон.

К финалу выборов страница Трампа в Facebook собрала около ~13,5 млн пользователей, а страница Facebook Хиллари только около ~8,8 млн пользователей. Присутствие СМИ на странице Дональда Трампа существенно выше, чем на странице Хиллари. Своим контентом Дональд Трамп сформировал продукт, соответствующий потребностям рынка в социальных сетях. Трамп разместил на своей странице в среднем на 57 % больше комментариев, чем Хиллари постов.

Влияние и опасность социальных сетей заключается в том, что СМИ выдают заголовки и статьи настолько быстро, что трудно проверить изложенные факты. Правда уже не так важна — люди переходят от темы к теме без внимательного анализа и осмысления.