4.1. Социальные сети

Социальные медиа играют все более важную роль в коммуникациях кандидатов с избирателями. В январе 2016 года 44% взрослых граждан США сообщили, что узнали о предстоящих выборах президента из социальных сетей – наибольшая доля среди всех имеющихся источников информации. Более того, по состоянию на июль 2016 года 24% американцев говорили, что они обращались к аккаунтам в социальных сетях Дональда Трампа или Хиллари Клинтон, чтобы получить новости и информацию о выборах, - это  значительно больше, чем пользователей любого из сайтов кандидатов или тех, кто получал электронные письма, вместе взятых (15%).

Основные кандидаты отличились тем, что активно задействовали социальные сети для разговора с общественностью. Исследование аккаунтов Facebook и Twitter показывает сходства и различия в том, как Хиллари Клинтон и Дональд Трамп используют эти еще относительно новые инструменты кампании. Например, анализ 714 твитов и 389 сообщений Facebook, сделанных кандидатами в период с 11 мая по 31 мая 2016 года, свидетельствует о том, что кандидаты публиковались с одинаковой частотой, но наблюдаются существенные различия в степени общественного внимания. На Facebook Клинтон прежде всего использовала ссылки для выделения официальных сообщений о кампании, а ссылки Трампа часто использовались в средствах массовой информации. Аккаунт Twitter Трампа выделяется частым использованием ретвитов обычных людей. Видеоролики появлялись в социальных сетях Клинтон примерно в четверти сообщений и примерно в одном из десяти сообщений Трампа. На обеих платформах, когда кандидаты упоминали своих противников, Клинтон и Трамп сосредотачивались друг на друге.

В целом, люди, которые следуют за этими кандидатами в социальных сетях, видели ежедневный цикл кампании через «свое собственное» окно. Кандидаты, естественно, выбирают полезные для своих кампаний сообщения, чтобы делиться со сторонниками. При этом Клинтон в основном передавала сообщения, созданные штабом по ходу кампании, а Трамп непосредственно обращался к средствам массовой информации и общественности.

Вот некоторые из результатов анализа активности кандидатов в социальных медиа в мае 2016 года, когда Трамп стал официальным кандидатом от Республиканской партии, а Клинтон все еще пыталась обеспечить себе выдвижение от Демократической партии, «задвигая» Сандерса. Данные были собраны с помощью API Twitter и Facebook. Клинтон и Сандерс публиковались так же часто, как Трамп, но твиты и сообщения в Facebook последнего получали гораздо больше внимания пользователей.

В своих сообщениях на Facebook кандидаты размещали внешние ссылки с одинаковой частотой: по 30% сообщений Клинтон и Трампа, 32% - у Сандерса. Ссылки на Facebook Клинтон и Сандерса чаще всего были связаны с их собственными официальными веб-сайтами или социальными сетями. 80% сообщений Facebook Клинтон со ссылками были связаны с кампанией, как и 58% сообщений Сандерса. К ним относятся ссылки на события кампании, видео (как записанные, так и потоковые) и страницы пожертвований.

Ссылки на средства массовой информации были значительно менее распространены для обоих кандидатов от Демократической партии. Только 15% ссылок на Facebook Клинтон направили читателей на новостные статьи. Для сравнения, ссылки в средствах массовой информации из таких организаций, как Politico, Univision и medium.com, составили треть (33%) постов со ссылками в канале Сандерса.

Сообщения Facebook Трампа более часто указывали читателям на средства массовой информации. По подсчетам, 78 % его сообщений со ссылками направили сторонников на статьи крупных медиакорпораций, таких как Fox News и Daily Mail, а также на более узкие по аудитории сайты, такие как консервативный журнал The American Spectator. Трамп обычно не связывался с сайтом своей кампании в сообщениях на Facebook. Это соответствует общей стратегии Трампа: сосредоточиться на выступлениях в СМИ и митингах в течение выборного периода, а не на добровольцах и пожертвованиях. В Twitter, где Клинтон и Сандерс включали ссылки примерно в трети случаев, а Трамп – только в десятой части, прослеживалась аналогичная картина.

Сандерс чаще всего был связан со своими собственными сайтами избирательной кампании (57% всех ссылок), за которыми следуют средства массовой информации (37%), примерно такая же ситуация и на Facebook. Клинтон аналогично 60% на Facebook и около четверти - средства массовой информации. Трамп чаще всего связывался с новостными сайтами (48% сообщений со ссылками), хотя, в отличие от Facebook, он ссылался на свой сайт кампании на Twitter в 20% всех ссылок, которые он опубликовал.

В Twitter Трамп в первую очередь ретвитил сообщения представителей общественности. Другой способ общения с другими людьми в социальных сетях – это перепечатка контента, размещенного кем-то другим, - будь то медиа-организация, другая политическая фигура или представитель общественности. Ни один из кандидатов не размещал много сообщений, но когда они это делали, Трамп провоцировал публику, Клинтон ретвитила себя, а Сандерс ретвитил СМИ.

Около четверти (23%) твитов Трампа были ретвитами, как и один из пяти у Сандерса и 15%  - Клинтон. Однако ретвиты кандидатов отражали различные стратегии: Трамп задействовал общественность, Клинтон выкладывала собственные отчеты о кампании, а Сандерс транслировал публикации СМИ.

Уникальное взаимодействие Трампа с публикой в Twitter стоит особняком не только в сравнении с другими кандидатами, но и с прошлыми президентскими кампаниями. Так, только 3% твитов Обамы в мае 2012 г. были ретвитами сообщений других пользователей, и большинство из них были опубликованы во время живых вопросов и ответов в Twitter. Ромни редко использовал функциональность ретвитов и никогда не задействовал публику.

Пользователи Facebook и Twitter могут ссылаться на других несколькими способами. Один из них напрямую связан с их учетными записями в сообщении.  В Twitter они называются @mentions. Официального названия этой функции на Facebook нет, но процесс и эффект в основном совпадают. За исключением этого официального упоминания, пользователь может просто ссылаться на этого человека или организацию по имени в виде простого текста. Каждый из них несет несколько другое сообщение. Ссылки или @mentions могут направлять читателей к указанным учетным записям. Включая эту ссылку, а не только ее имя, исходный пользователь может включать других пользователей в разговор, признавать их вклад в своих учетных записях. Еще один способ – когда пользователь ссылается на другого человека без ссылки на учетную запись. Кандидаты в 2016 году использовали комбинацию этих подходов, упоминая своих оппонентов, в то время как только Трамп и Клинтон регулярно использовали функции официального упоминания, чтобы ссылаться на других пользователей Facebook и Twitter. Трамп и Клинтон часто упоминали друг друга.

Большинство перекрестных ссылок кандидатов было между Трампом и Клинтон. На Facebook Клинтон и Трамп упоминали друг друга часто в весьма неформальном тексте. Треть постов Клинтон, упоминающих Трамп, сделали это с помощью официальной функции упоминания Facebook, тем самым уведомляя Трампа и связывая читателей непосредственно с его страницей. В тоже время в постах Трампа функцию официального упоминания для ссылки на страницу Клинтон не использовали, и почти во всех называли ее «Лживая Хиллари».

В Twitter основное внимание было обращено на Трампа и Клинтон. Часто кандидаты упоминали друг друга. При этом Клинтон ссылалась на Трампа в два раза чаще, чем тот на нее - 40% твитов Клинтон были связаны с Трампом (по имени или с использованием @mention), по сравнению с 19% твитов Трампа, в которых упоминалась Клинтон, большинство из которых снова использовали псевдоним «Crooked Hillary» («Лживая Хиллари»). В остальных случаях шаблон оставался в основном тем же. Клинтон и Сандерс также публиковались в Facebook и Twitter на испанском языке, но нечасто.

Подавляющее большинство постов всех кандидатов были написаны на английском языке. Кампания Дональда Трампа была полностью на английском языке, в то время как Хиллари Клинтон и Берни Сандерс в мае 2016 года печатались на испанском. Записи на испанском языке составляли 15% сообщений Facebook Клинтон и 6% ее твитов, а у Сандерса 4% на Facebook и 5% в Twitter. Это отражает охват кампанией испаноязычных сообществ, особенно в Калифорнии. В сообщениях испанский язык использовался в твитах пользователей, средствах массовой информации, и иногда и прямых ссылках на официальные тексты.

Facebook и Twitter вступили в новый этап аудиовизуальных возможностей. Кандидаты уже экспериментировали с регулярным размещением видео в 2008 и 2012 годах, поскольку YouTube постепенно набирал популярность. С 2012 года как Facebook, так и Twitter улучшили свои технические возможности воспроизведения видео, что упростило включение мультимедиа и добавление таких функций, как автозапуск, в котором воспроизводятся встроенные видеоролики, когда пользователи просматривают новости в своем аккаунте.

Помимо видео еще одна новая техника социальных медиа использовалась кампаниями для передачи фактической информации или информации на основе сообщений. Например, Трамп и Клинтон публиковали скриншоты, которые были в основном наглядной текстовой инфографикой, разработанной вокруг одного факта или лозунга, таких как «Две трети американцев, зарабатывающих минимальную зарплату, – женщины». Такие статические записи на основе изображений могут быстро передавать информацию сторонникам, но затрудняют пользователям подтверждение или поиск дополнительной информации, поскольку часто не содержат ссылок.

В президентской кампании 2016 года социальные сети стали основным полем борьбы команд претендентов. На каждого из кандидатов работали группы специалистов, которые отслеживали упоминания политиков в Twitter, генерировали оригинальные посты в Facebook и размещали смешные картинки с соперниками в Snapchat. Трамп отличился, собрав самую большую аудиторию: в общей сложности в Facebook, Twitter и Instagram на него были подписаны более 14 млн человек. Причем личный Twitter Трампа, безусловно, лидировал. Хорошо понимая способность этой платформы обеспечивать максимальное взаимодействие с аудиторией, Трамп очень активно публиковал твиты обо всех событиях своей кампании и о своих соперниках. Уже к началу мая 2016 года Трамп собрал в общей сложности 3,5 млн ретвитов, причем миллион из них в ответ на его нападки и оскорбительные высказывания в адрес конкурентов.

В свою очередь Клинтон имела сильное присутствие в самых популярных социальных сетях, с более чем миллионом «лайков» на Facebook и более четырех миллионов подписчиков Twitter.

Однако на этапе праймериз успешнее всего свою кампанию в соцсетях вел 74-летний сенатор от штата Вермонт Берни Сандерс, прежде относительно неизвестный в мире публичной политики. Формально он значительно отставал от своих главных соперников по подписчикам в социальных сетях. К началу мая 2016 года у Сандерса в Instagram, Facebook и Twitter совокупно было всего 5,7 млн подписчиков (в то же время у Клинтон – 9,3 млн, у Трампа – 14,1 млн). При этом, по мнению аналитиков, качество аудитории Сандерса было самое высокое: в основном молодые люди - активные и вовлеченные в избирательный процесс. По данным портала Fast Company, на этапе праймериз Сандерс значительно обходил Клинтон в предпочтениях избирателей в возрасте от 17 до 29 лет.85

«Социальные медиа сыграли определенную роль в создании своего рода скандальной кампании, а не кампании, основанной на проблемах, – отмечал Тодд Гроссман, генеральный директор Talkwalker Americas, – где такие темы, как отношение Трампа к женщинам, налоговые декларации Трампа и письма Клинтон, как правило, доминировали в дискуссии, оставляя позади реальные вопросы политики».

Вся предвыборная кампания с самого начала была построена на демонизации соперников: одни рассказывали, что Трамп – безумный нарцисс-неадекват с завышенным эго, вторые упрекали лично Клинтон в смерти сирийских детей, деменции и дьявольской расчетливости. Однако СМИ, активно сочувствующие демократам, пошли ещё дальше и начали демонизацию не только самого Трампа, но и его сторонников. «Собираетесь отдать свой голос республиканцам? Да вы расист!» Такой подход в результате сыграл злую шутку – вряд ли стоит рассчитывать на то, что обиженный избиратель, заклеймённый газетами, новостными порталами (а затем ещё и соседями или коллегами), побежит отдавать голос конкуренту. Более того, демонизация аудитории в конечном итоге способствовала ее маргинализации: не находя поддержку в основных медиа, эти люди пополнили аудиторию портала Breitbart.

На стороне Клинтон были почти все крупнейшие федеральные СМИ. Практически в ежедневном режиме Трампа «мочили», особенно до праймериз республиканской партии. Трампа громил творческий коллектив журнала The New Yorker с главным редактором Дэвидом Ремником, колумнисты легендарного журнала TIME объявляли любые претензии к Хиллари Клинтон происками сексистов. Один из самых посещаемых в мире медиапорталов Huffington Post до последних дней прогнозировал победу Хиллари Клинтон с вероятностью 98,2%.86

Социальные медиа стали основным каналом общения Трампа с избирателями. Это была платформа не для трансляции заранее запланированных сообщений, а для взаимодействия со сторонниками и начала новых разговоров – какими бы противоречивыми эти разговоры ни были. Один из самых больших уроков, который вынесен из этого избирательного цикла, состоит в том, что социальные медиа все чаще становятся инструментом охвата значительной части аудитории, которую кандидат получает не прибегая к использованию СМИ. Трамп показал, что он может «превратить в новость 140 символов или меньше». Например, в то время как Трамп со сцены громит Клинтон за использование заграничных финансов, в его Twitter появляется подтверждение сказанным словам.

Трамп давил на самые злободневные темы и завоевал доверие многих поклонников главного соперника. Велась целевая атака на три группы потенциального электората Хиллари Клинтон: белые либералы-идеалисты, молодые женщины и афроамериканцы. На первых должен был оказать влияние скандал с электронной перепиской Клинтон, на вторых — череда свидетельниц, обвинявших Билла Клинтон в сексуальных домогательствах, на третьих — подчеркивание фразы Клинтон 1996 года, когда она назвала афроамериканских мужчин «суперхищниками».

Издание The Washington Post собрало статистику и утверждает: у Дональда Трампа 11% твитов – оскорбления и нападки на своих противников, СМИ, республиканцев, женщин и мусульман. Все остальные – это похвала самому себе, положительные ретвиты от других людей, самореклама и угрозы в адрес обидчиков. При этом в команде Трампа работали прекрасные специалисты по социальным медиа: они понимали, что Twitter-сообщения быстро теряют актуальность. Значит, чтобы оставаться в центре внимания, следует реагировать на события в режиме реального времени. Как результат, каждый день подписчики трамповского Twitter получают от 10 до 50-60 твитов. При этом сами сообщения – вполне увлекательное чтиво, так как Трамп азартно оскорблял своих противников. Такие твиты с оскорблениями набирали в сотни и даже тысячи раз больше ретвитов и лайков, чем дежурные сообщения о митингах или выступлениях на телевидении.

Страницы в Facebook и Twitter Хиллари Клинтон активно наполнялись не только членами команды «на зарплате», но и многочисленными группами поддержки из числа сетевых волонтеров. Для таких активистов-добровольцев предназначались специальные «инструкции по поддержке» Клинтон с подробным описанием самых удачных хештегов, «правильного» поведения в соцсетях и содержания твитов. В ответ на высказывания Трампа команда Хиллари каждые несколько часов генерировала фотографии с броскими фразами в духе «Расизм! Сексизм!» и упоминанием Трампа. Режиссеры готовили целый ряд видеороликов, в которых собирали все промашки соперника во время предвыборной кампании. Работа в стиле «сам дурак» и «мы тебя достанем» – отличительная черта команды Клинтон. Ее члены стремились объяснить избирателям, что любой негатив относительно Хиллари – это «дезинформация». Если не помогало, то в ход шли массовые жалобы с целью блокировки аккаунтов. При этом каждый второй пост Хиллари Клинтон в Facebook (а иногда и каждый первый) посвящен открытому призыву «не дать Трампу выиграть».

Одна из политических групп, поддерживающих Клинтон, потратила порядка $1 млн только на то, чтобы противостоять нападкам анонимных пользователей в Twitter, Facebook, Reddit и Instagram. Пользователей - противников Хиллари, которые не скрывали свои личности, активисты «отлавливали» в соцсетях, после чего заваливали их электронные ящики письмами, в которых пытались убедить не поддерживать Трампа и встать на сторону Клинтон.

Известная аксиома канадского философа Маршала Маклюэна гласит: the medium is the message. Сегодня, когда пользователи пресыщены разнообразным контентом, полноценным сообщением становится эмоция. Эмоциональный заряд послания чуть ли не более важен, чем заложенная в него информация. Основные медиа, пугая читателей перспективами избрания Трампа, сконцентрировались на одной эмоции - страхе. «Если Трамп победит, наступит эпоха тьмы», — The Guardian. «Если Трамп выиграет, попрощайтесь со своими темнокожими друзьями», — Salon. «Если Трамп станет лицом белого расизма, белый расизм победит», — VOX. «Если Трамп победит, миллионы останутся без медицинской страховки», — Slate. Сторонники республиканцев, напротив, строили свою кампанию на высмеивании соперников. И смех оказался гораздо более действенным инструментом.

В начале августа аналитические центры фиксировали, что в президентской кампании, проводимой в социальных сетях, у Дональда Трампа больше всего голосов.

«Конфликт продается», – говорил Майкл Корнфилд, адъюнкт-профессор Университета Джорджа Вашингтона о том, почему выходки Трампа были настолько освещаемы в СМИ. Трамп имеет более смелый стиль и участвует сам в создании контента. Клинтон же, как правило, ориентируется на свою команду, и многие из сообщений создаются ее командой в социальных сетях. В результате посты оказываются менее персонализированными, хотя иногда Хиллари откровенно задевала Трампа.

 «СМИ любят твиты», – говорил Джейсон ДеМерс, основатель AudienceBloom, фирмы, которая помогает компаниям со своими стратегиями в социальных сетях. «Они короткие, легко доступны для разговоров, и легко выставляются на экране телевизора». С точки зрения количественных показателей, в начале августа 2016 г. Трамп имел 22,7 млн «фолловеров» на Facebook, Twitter и Instagram, тогда как Клинтон около 15 млн В интервью газете Washington Post Трамп заметил: «Я главный, я выше всех остальных в социальных сетях». Но Клинтон далеко продвинулась, когда дело доходит до YouTube, где ее политические рекламные объявления составили 16,4 млн просмотров на 8,1 млн Трампа.

Трамп, который начал кампанию с 4 млн последователей, в августе имел более 10,6 миллионов. Клинтон, начиная с 1 млн, сумела привлечь 8,1 млн человек. Трамп разместил 32 800 твитов, а Клинтон всего 7 260.

Трамп публично выражал мнения («Обама войдет в историю как худший президент») и ретвитил статьи, с которыми он согласен, некоторые из таких либеральных газет, таких как Washington Post или Daily Mail, а иногда и из крайне правых источников, которые отражают позицию белых обществ с идеями расового превосходства.

Трамп пересылает комментарии от актера Джеймса Вудса и консервативного журналиста Энн Култер. Его ретвиты часто являются источником споров. Например, известный случай, когда он удалил твит после того, как некоторые пожаловались на использование еврейской звезды на изображении, назвав его антисемитским и отметив, что такой же образ использовался неонацистами. Его твиты также направляют людей на митинги и публикуют видеоролики с фотографиями мероприятий.

Клинтон использует свой дескриптор @hillaryclinton для публикации фотографий, ретвитов негативных оценок Трампа из CNN и CNBC, ретвитов критического материала о нем, фотографий и видеороликов своих митингов и поездок на автобусе по среднему Западу, своих цитат.

На взрывные высказывания Трампа Клинтон отвечала редко, но слова «удалить свою учетную запись» в Twitter вызвали резкую ответную реакцию: «Заткнись».

Клинтон часто использовала визуальные эффекты в своих твитах. Клинтон получила больше ретвитов своего сообщения во время съезда делегатов Демократической партии, чем республиканцы, используя твиты с изображениями и видео с мероприятия. Личный контакт с аудиторией явно помог Трампу значительно увеличить количество подписчиков. Но то, что работает для одного кандидата, может не работать для другого.

По информации Forbes, потратив на рекламу в четыре раза меньше, чем Хиллари Клинтон ($68 млн против $237 млн), Дональд Трамп вкладывался в digital-продвижение в четыре раза энергичнее ($58 млн против $16 млн).87 Анализируя избирательную кампанию 2012 г., многие эксперты склонялись к тому, что победу Бараку Обаме обеспечила именно активная работа с интернет-аудиторией. Однако команда Хиллари Клинтон недооценила важность работы в социальных медиа.

По информации Bloomberg, в графе затрат на онлайн-маркетинг $3,1 млн у Клинтон против $14,2 млн у Трампа, то есть разница более чем в 4 раза. Исходя статей расходов, Хиллари сделала ставку на традиционные медиа, вложив в них основную часть средств – более $30 млн.88

По другим источникам, одна из самых значительных статей расходов Трампа – относительно непрозрачная строчка «цифрового консультирования» и рекламы в интернете: сюда было направлено больше $60 млн на финальном этапе кампании. Для сравнения: Клинтон потратила на онлайн-рекламу чуть более $3 млн при колоссальных тратах на «традиционную» рекламу в СМИ  (телевидение, газеты и др.) – $240 млн. Штаб Трампа потратил на продвижение своего кандидата в СМИ почти в 3 раза меньше.

На финише избирательной кампании, в октябре 2016 года, Трамп больше всего заплатил American Media & Advocacy Group (около $20 млн) и Giles-Parscale (около $15 млн). Обе компании занимаются рекламой, однако Giles-Parscale специализируется только на digital-направлении. Директором Giles-Parscale являлся главный советник Трампа по digital Бред Парскаль. После выборов Парскаль получал поздравления в Twitter и на одно из сообщений даже ответил: «Спасибо. Моей задачей было показать, что digital — будущее политических кампаний».89