По данным Федеральной избирательной комиссии США, которая раскрывает траты кандидатов в рамках предвыборной гонки, за последние 5 месяцев Трамп тратил на Интернет (реклама онлайн, социальные сети) в среднем 34% от своего предвыборного бюджета, а то время как Клинтон – всего 2%. Интересно также то, что, в отличие от Хиллари Клинтон, которая львиную долю своих затрат пускала на телевизионную рекламу, Дональд Трамп сильно не тратился на телевизионную рекламу вплоть до последнего месяца избирательной кампании.
Таблица 1. Сравнение затрат кандидатов Трампа и Клинтон на Интернет-агитацию
Выборы президента США 2016 года показали, что Интернет сыграл важнейшую роль в избирательной кампании. Если Барак Обама начал интернет-революцию в избирательном процессе, то Дональд Трамп ее завершил. Теперь очевидно, что никто не сможет выиграть выборы без качественной информационной кампании онлайн. Изменился и вес Интернета в общем бюджете кандидата-победителя. Если Барак Обама тратил на Интернет 25% от общего бюджета избирательной гонки, то всего за 5 лет Дональд Трамп увеличил эту долю почти на 10%.
В отличие от продвижения информационных сообщений, где основной задачей является информирование, цель общественно-политических кампаний онлайн – получить голос избирателя, либо поддержку людей, которая выражается их в конкретных действиях. Такой подход требует разработки соответствующей интернет-инфраструктуры. Система общественно-политических кампаний в Интернете включает следующие структурные составляющие.
1. Подсистема информирования аудитории. Важно определить различные целевые аудитории и настроить систему так, чтобы каждая целевая группа получала информацию, релевантную для нее. Ведь если даже вы популярный лидер, но в своем Facebook выкладываете только информацию про то, как вы собираетесь повысить пенсии, молодежная аудитория просто отпишется от вашей страницы. Кроме диверсификации контента, необходима диверсификация формата подачи одной и той же информации. Что работает во ВКонтакте – не будет работать в Facebook. Что работает в Facebook – не будет работать в Instagram. Мейл-рассылка, соцсети, лендинг-страницы на вашем основном сайте – все эти инструменты должны использоваться строго с учетом предварительного анализа целевой аудитории и адаптации формата сообщений.
2. Подсистема рекрутинга. Необходимо «заразить» своими идеями максимальное количество людей и установить с ними обратную связь. В этом случае, самым главным инструментами кампании является веб-сайт и страница в социальных сетях. Эти инструменты должны привлекать людей качеством своего контента и давать возможность получить контактные данные и информацию о человеке для дальнейшего общения. Немаловажным здесь является задействование интернет-рекламы и рекламы в социальных медиа, что может привлечь большой траффик на сайт.
3. Подсистема мобилизации. Связи со сторонниками недостаточно, необходимо дать им возможность организоваться и сделать какие-либо действия в поддержку ваших инициатив. В начале кампании обычно запускаются акции (проекты), чтобы повысить узнаваемость и привлечь волонтеров. В середине кампании запускаются акции (проекты) направленные на координацию волонтеров и запуск новых видов агитаций, предусматривается несколько видов активностей, отвечающих на вопрос, как волонтеры могут помочь кампании. В заключительной стадии кампании акции (проекты) призывают сторонников прийти на выборы и проголосовать.
4. Генерация контента и мониторинга информационного пространства. Оригинальный контент – это то, что отличает информационную кампанию от остальных в Интернете и то, что отличает интернет-кампанию от офлайн продвижения. Как и в любом коммерческом интернет-бизнесе, контент должен убедить пользователей, что именно ваша сила или общественный проект является тем, что нужно людям. До 80% людей сегодня, прежде чем совершить какую-либо серьезную покупку, ищут информацию о товаре в Интернете. То же происходит, когда люди готовятся отдать свой голос. Они могут просто зайти на сайты двух партий или кандидатов перед голосованием, чтобы принять для себя финальное решение. И качество контента, формат подачи информации, здесь играют очень важную роль. Голос избирателя с большей вероятностью выиграет тот кандидат, который сделает свое обращение к избирателю в видеоформате, а не в виде обычного текста. Просто потому, что по статистике видео имеет большую вовлеченность и запоминаемость информации.
5. Веб-аналитика. Современные сайты, программы и мейл-рассылки, социальные сети, технологии А/В тестирования обладают качественной способностью измерять и оперативно исправлять за счет аналитического инструментария ход проводимой интернет-кампании. Даже изменение на сайте цвета элементов может существенно повлиять на вовлеченность пользователей. Мониторинга информационного пространства позволяет отслеживать собственную информационную активность, а также активность конкурентов.
Рассмотрение веб-сайтов кандидатов в президенты Дональда Трампа и Хиллари Клинтон производилось с помощью аудита конструктивных особенностей, статического контента и оригинальных новостных материалов (новостных статей, пресс-релизов и видео), размещенных на их сайтах в период избирательной кампании.
Веб-сайты были проанализированы, исходя из способов участия посетителя/сторонника в кампании, по следующим переменным: наличие календаря событий и страницы сбора средств, возможность обращаться напрямую к кандидату, образцы сценариев для таких обращений, варианты выбора состояний или проблем для звонков, возможность отправки твитов для кандидата, возможность размещать события, ссылки и информацию о регистрации на голосование, ссылку на пожертвование, возможность внести вклад в блог гражданина или возможность комментировать содержание программы или выступлений кандидата.
Социальные сети рассматривались с позиции обеспечения способов коммуникации, с помощью которых посетитель/сторонник может участвовать в социальных медиа кандидатов, по следующим переменным: наличие каналов в социальных сетях, количество и интенсивность использования социальных сетей в кампании.
Newsroom отражает то, как кампания поставляет новости и продвигает/сопровождает свой контент: предлагает ли сайт пресс-релизы, новостные статьи, сообщения в блогах и видео.
Таргетинг отражает то, как посетитель/сторонник может присоединиться к различным группам избирателей, чтобы получить индивидуальную информацию: конкретные страницы, предлагающие индивидуальный контент для граждан в отдельных штатах; возможность настройки контента сайта в соответствии с местоположением; предоставление доступа к материалам, ориентированным на определенные группы избирателей.
Прежде чем анализировать данные, были определены официальные учетные записи кандидатов в социальных сетях. Ссылки на них были обозначены на веб-сайтах кампаний.