Исследование архитектуры веб-сайтов основных кандидатов Хиллари Клинтон и Дональда Трампа, их контента, размещенного на аккаунтах кандидатов в социальных сетях, выявило целый ряд характерных особенностей.
Сравнение веб-дизайна сайтов hillaryclinton.com и donaldjtrump.com выявляет явные отличия в визуализации. Сайт Клинтон выглядит модернистским, отражающим современные тенденции, тогда как сайт Трампа выдержан в подчеркнуто патриотическом консервативном стиле, отсылающем ко времени безусловного могущества США. Веб-сайты ориентированы на очень разные аудитории – хотя мы можем немного растянуть аналогию веб-дизайна, кажется, что сайт каждого кандидата отражает их личность и кампанию. Трамп-стиль и классические шрифты с засечками отражают более традиционную эстетику, а яркие цвета и плоский дизайн сайта Хиллари обращаются к более современной аудитории. При этом на обоих сайтах есть общие черты – от дизайна и интерфейса до смелого, с художественной точки зрения, использования шрифтов без засечек, которые заставляют полагать, что у двух кандидатов много общего. Дизайн домашних страниц сайтов был представлен в следующем виде.
По оценке специалистов, оба сайта имеют плоский веб-дизайн, простые цветовые схемы и макет на основе сетки. Команда дизайнеров Хиллари исходит из того, что видео становится все более популярным в Интернете – оно находится на главной и центральной странице сайта.71 Обратный отсчет времени в верхней части ее сайта также добавляет главной странице больше движения. Тогда как верхняя часть сайта Tрампа является статичной. Тем не менее, горизонтальное изображение на веб-сайте Трампа больше выделяется, а приглушенные цвета выглядят подобранными более профессионально. Оба веб-сайта акцентируют внимание на верхней части своего сайта для призывов к действию и регистрации избирателей.
Сравнение содержания сайтов кандидата в президенты от Демократической партии и кандидата от Республиканской партии показывает, что сайт Клинтон был ориентирован на исходное новостное содержание СМИ, в то время как Трамп в основном публиковал сообщения вне рамок СМИ. Кампания Клинтон продвигалась новостными СМИ, в то время как Трамп опирался на сообщения новостных сайтов и социальных сетей. Соответственно, сайт Клинтон больше ориентирован на средства массовой информации и интерактивные способы общения со своей аудиторией. Напротив, раздел новостей Трампа в основном состоит из цитат и выдержек из внешних источников, предоставляющих более традиционную газетную информацию для его веб-сайта.
Веб-сайт Клинтон предлагал два основных раздела новостей: сообщения штаба, схожие внешним видом с цифровыми СМИ (которые при этом также могли создаваться в штабе кандидата), и сообщения, позиционируемые как контент собственного производства. Трамп на своем веб-сайте в основном публиковал новости из других средств массовой информации. Данная тенденция наполнения контента сохранилась на протяжении всей избирательной кампании. В дополнение к новостям, кандидаты также опубликовали некоторый статистический контент и заявления о своих политических позициях (в случае Трампа многие сообщения были представлены в формате видео).
На веб-сайтах инициативы, сообщения и комментарии граждан были сведены к минимуму или вообще исключены. В отличие от предыдущих избирательных циклов ни один из сайтов основных претендентов не предлагал создавать личную страницу по сбору средств, а также не предоставлял возможность делать комментарии в новостных разделах. Клинтон и Трамп ограничились сбором запросов на пожертвования, подписчиков на информацию по электронной почте и добровольцев.
Функции, которые в 2012 году дали людям возможность оставлять комментарии, в 2016 году на веб-сайтах кандидатов были упразднены. В частности, управление сообщениями Клинтон было ориентировано на распространение выпусков новостей: веб-контент ее кампании почти полностью наполнялся из новостных лент СМИ, тогда как команда Обамы в 2012 г. создавала новости собственными силами (хотя ряд его новостей содержали ссылки на внешние СМИ).
Еще одно серьезное отличие от предыдущих двух циклов выборов – отсутствие конкретных областей на веб-сайтах, направленных на различные социальные и демографические группы, такие, как пожилые люди, афроамериканцы или сельские американцы. В 2012 году посетителям сайта Обамы были предложены возможности присоединиться к 18 различным группам избирателей, среди которых афроамериканцы, женщины, сообщество ЛГБТ, латиноамериканцы, ветераны/военные семьи или молодые американцы, с адресно-направленным содержанием страниц. Веб-сайт Ромни содержал раздел сообществ, который к началу августа 2012 года показывал девять групп со специализированным контентом. В 2016 году Веб-сайты Клинтон и Трампа не имели специальной страницы или контента для отдельных групп избирателей.
Веб-сайты кандидатов отличались размещенными новостями и ориентацией информации. В избирательной кампании 2016 г. сайты кандидатов становятся более компактными. На начальном этапе сайт Клинтон в среднем публиковал по две оригинальные новости в день, а сайт Трампа – по три оригинальные новости в день. Для сравнения, в избирательной кампании 2012 г. новости на веб-сайта кандидатов обновлялись гораздо чаще: на сайте Барака Обамы размещали до восьми новостей в день, а на сайте его соперника Митта Ромни – до четырех.
Веб-сайт Клинтон предлагал два основных раздела для новостей, связанных с ее кампанией: «The Feed» и «The Briefing», оба из которых имитируют внешний вид цифрового издателя новостей в комплекте с профессиональным стилем и в случае с The Feed авторства. Материалы представляются обычно в оригинальном виде. Они состоят чаще из текстовых статей с фотографиями, многие содержат встроенный видеоконтент, но мало традиционных пресс-релизов. Сайт соединяется со своей испаноязычной аудиторией, предоставляя переводы англоязычных сообщений в The Feed. На сайте не было ссылок на внешние новостные ресурсы, что было сделано на веб-сайте Обамы в 2012 году. Исходный контент Клинтон включает в себя различные потоки информации.
Веб-сайт Трампа предлагал гораздо меньше внешнего новостного контента, чем у Клинтон. Новостной блок сайта состоял в основном из пресс-релизов, находящихся в выпадающем меню вкладки «Медиа». Контент на испанском языке не был идентифицирован среди новостей. В том же меню предлагался другой раздел, полный ссылок и выдержек из статей, выпущенных из внешних источников, таких как Fox News или CNN. Этот контент составляет большинство предлагаемых сайтом новостных материалов. Видеоролики на сайте Трампа в основном появлялись в разделах, посвященных политическим позициям кандидата. Некоторые видеоролики на сайте Трампа были изначально клипами других новостных организаций и отображались на вкладке «Медиа».
Платформа новостей Хиллари Клинтон
Платформа новостей Дональда Трампа
Материальный дизайн, влияние iOS10 на веб-дизайн задают ориентацию Интернета на карточные макеты блога, и страницы кандидатов в президенты не являются исключением.
Веб-сайты Трампа и Клинтон стали полностью контролируемыми информационными платформами. В свою очередь, например, Сандерс выделялся тем, что предлагал на своем ресурсе определенные варианты, чтобы люди могли участвовать в кампании, как в онлайн, так и в автономном режиме. Посетители веб-сайта Сандерса могли узнать, как делать звонки от имени кандидата с помощью настраиваемых сценариев. Сайт также предоставлял предварительно написанные твиты от имени кандидата. У Клинтон и Трампа участие избирателей в основном было ограничено регистрацией по электронной почте, волонтерским спискам и запросами на пожертвования, а в случае Клинтон – возможностью участвовать в проведении мероприятий.
Таблица 2. Использование основными кандидатами социальных сетей
Сравнение веб-сайтов отражает обстоятельство, что платформы социальных сетей стали новым местом для более интерактивного взаимодействия с гражданами. В то время как сайты рассматриваемых кандидатов ссылаются на свои каналы в социальных сетях (сюда входят Facebook, Twitter, YouTube и Instagram), Клинтон и Сандерс не представляли свои активные социальные каналы на сайтах. В свою очередь, Трамп отображал свой канал в Twitter в виде виджета на домашней странице.
Веб-сайты Клинтон и Трампа не содержали отдельного раздела, посвященного конкретным группам голосования или сегментам населения, что было особенностью веб-сайтов президентских кампаний в 2008 и 2012 годах.
Особенностью веб-сайтов кандидатов в 2012 и 2008 годах был охват групп избирателей, благодаря возможности объединения людей со схожим жизненным опытом или личными интересами. В 2012 году кампания Обамы предложила возможность присоединиться к 18 различным группам избирателей, в то время как посетители веб-сайта Ромни могли выбирать из девяти различных страниц группы избирателей. В 2008 году оба кандидата предложили примерно 20 таких специализированных страниц. В 2016 году эта функция больше не присутствует.
Вместе с тем остались страницы, которые объясняют позицию кандидата по определенным вопросам, но они не позволяют более избирателям идентифицироваться с кандидатом или связываться с другими сторонниками. Ни один из трех веб-сайтов не показывал какой-либо отдельный раздел, посвященный конкретным группам голосования или сегментам населения. Существуют еще «тематические» страницы, посвященные позиции кандидатов по определенным вопросам, которые также присутствовали в предыдущие годы. Например, сайт Трампа включал страницы, объясняющие его позицию в отношении реформ администрации, ветеранов и второй поправки Конституции (право о ношении оружия), в то время как Клинтон занималась правами трудящихся и правами ЛГБТ. Это позволяет посетителю узнать текущие взгляды кандидата на проблему политики или группы, но не позволяет высказать свое мнение кандидату или связаться с другими сторонниками.
Правда, один тип взаимодействия в избирательной кампании предлагался посетителям на уровне штатов. Страницы штатов веб-сайта Клинтон, по мере того как они охватывали все 50 штатов и округ Колумбия, в основном давали людям возможность зарегистрироваться волонтерами. Например, на страницах сайта кампании Сандерса размещалась информация о голосовании в праймериз и собраниях в каждом штате, включая тип первичных требований к сторонникам и даты досрочного голосования. Сайт Трампа предполагал индивидуальный вариант для 37 штатов, однако ссылка на эту функцию в ходе избирательной кампании была удалена с домашней страницы, и раздел выборов в каждом штате прибрел универсальный вид.
На сайтах кандидатов каждому штату была отведена страница для организации работы в рамках общей кампании. Страница Хиллари шла с информацией о волонтерских, организационных и полевых отделениях, а на региональных страницах Трампа была представлена информация о пожертвованиях и предстоящие события. Если у Трампа все страницы штатов выглядели одинаково, то у Хиллари каждая страница была специфичной, выделяясь знаковыми ландшафтами.
Таблица 3. Выделение адресных групп на веб-сайтах основных кандидатов
Стоит отметить, что на каждом веб-сайте также есть специальные функции, которые расширяют аудиторию и поднимают посещаемость сайтов. Например, популярная испаноязычная страница на веб-сайте Хиллари, который делает его более доступным для испаноязычных зрителей, или функция Trump Talk, которая позволяет сторонникам совершать телефонные звонки для Трампа с веб-сайта. В рамках выборов президента США 2016 года кандидаты по-прежнему использовали веб-сайты в качестве способа общения и мобилизации избирателей, но их роль в кампаниях изменилась и, в некоторых случаях, сузилась. Приоритетное внимание команды претендентов стали уделять социальным сетям. На веб-сайте www.hillaryclinton.com/ не было ни конкретной ссылки на подписку, ни архива с предыдущими рассылками.
Форма подписки не обозначена сразу как таковая, а сделана в виде Call-to-action для присоединения к ее избирательной компании, что усложняет регистрацию сторонников. В том же поле есть обязательная форма ввода почтового индекса, что облегчило последующие таргетированные рассылки по регионам, это очень простое и умное решение, которое освобождает подписчиков от заполнения регистрационной формы для уточнения данных. Это отличный пример сегментирования базы на первоначальном этапе. Однако больше всего смущает навязчивая форма «сделать пожертвование», которая стоит рядом с формой «подписки». Это очень грубая ошибка, которая тут же повторяется, после окончания процесса самой подписки.
Когда процесс подписки завершен, снова появляется форма для пожертвования. У потенциальных избирателей может сложиться впечатление, что сайту нужны только деньги, а не их голоса. И тут же приходит письмо с призывом о поддержке в кампании против Трампа и опять, уже в письме, завершившим подписку, написан призыв внести пожертвование. Кроме того, в письме допущена грубая ошибка в разработке: слишком большое расстояние между основной темой письма и футером, и отсутствие кнопки «отписаться».
При этом на сайте Хиллари Клинтон есть хорошее маркетинговое решение: фраза «He’s with her», говорящую о том, что нынешний президент США поддерживает Хиллари Клинтон. Это фраза – один из основных посылов сайта, который заставляет думать посетителя и делать выводы. Как видно на изображении ниже, при перемещении курсора вне секции, где находится призыв, фон фразы меняет цвет, тем самым ненавязчиво обращая на себя внимание.
При входе на веб-сайт Трампа https://www.donaldjtrump.com/ ко всем ресурсам доступ предоставляется только после того, как будет пройдена капча. Такая последовательность действий отсеивал спам ботов и роботов, но также отпугивала значительную долю потенциальных подписчиков. Опять видна кнопка Call-to-action и рядом с ней кнопка для пожертвований. До посетителя не доносится то, что это email-рассылка. При этом Call-to-action находится в низу страницы.
По клику открывалась более полная форма подписки, чем у Клинтон. Однако капча фактически повторяется. Огромный плюс в том, что тут же был прямой выбор: стать волонтером, подписаться на рассылки или периодически получать СМС-сообщения, информирующие о ходе кампании Трампа, т.е. пользователь знает на что подписывается.
Далее приходит письмо, информирующее о том, что подписка удалась, и в ближайшем будущем стоит ожидать писем от избирательной кампании Трампа. Письмо довольно простое и довольно информативное, не несущее в себе технических ошибок. Плюс в том, что сразу же вставлены кнопки перехода на соответствующие странички в соцсетях, обычно на этом этапе пользователю интересно подписаться на страницу в социальных сетях. Но, опять-таки, нет кнопки «отписаться от рассылок».
В целом кампании используют разные методы захвата посетителей, но кампания Клинтон идет по пути креатива и простых интерфейсов.
Целевая страница: Хиллари Клинтон
Целевая страница: Дональд Трамп
Дизайн этих страниц несколько схож: на видном месте справа выдается блок пожертвований на кампанию, слева – мультимедийная функция (видео Трампа, карты поддержки Клинтон). При этом страницы пожертвований для каждого кандидата следуют общим тенденциям дизайна: полноэкранное фоновое изображение, упрощенный интерфейс платежей и оверлей на левой стороне.
Страница пожертвований: Хиллари Клинтон
Страница пожертвований: Дональд Трамп
Веб-сайт позволяет заниматься рекрутингом необходимых вам людей из числа посетителей сайта. На следующей фотографии представлена страница рекрутинга кандидата в президенты США 2016 года Хиллари Клинтон.
Страница предлагает:
1) Стать волонтером (обычно они агитируют за кандидата на улицах, в интернете, занимаются организационной работой бесплатно).
2) Делать звонки потенциальным избирателям в поддержку кандидата.
3) Разместить у себя дома местный избирательный штаб.
4) Подписаться на рассылку писем от Клинтон по электронной почте.
5) Пожертвовать деньги на избирательную кампанию (красная кнопка в правом углу страницы).
Также внизу страницы расположен пункт «Jobs and internships», где штаб Клинтон предложит вам пройти стажировку или получить работу в рамках кампании. Конечно, не всех вас возьмут на работу, но все вы пришлете свои резюме и персональные данные, если захотите работать или помочь штабу Клинтон. Работой и стажировкой занимается отдельная компания по найму персонала – не обязательно организовывать этот процесс внутри штаба.
Рекрутинговый арсенал на сайте Клинтон грамотно дополняют традиционные рекрутинговые инструменты, такие как подписка в соцсетях и всплывающие окна (поп-апы).
Навигация для сайта Клинтон приводит к простой форме регистрации, которая гласит: «Существует так много способов показать вашу роль для Хиллари. Найдем ту, которая лучше всего подходит для вас». Навигация на сайте Трампа открывается всплывающим окном, а не новой страницей, с полями формы и приглашением: «Получить новости от Дональда Дж. Трампа». Хотя визуальный дизайн страницы Хиллари выглядит лучше, пользовательский интерфейс несколько сложнее.
Из десяти наиболее перепубликуемых единиц контента с HillaryClinton.com девять лендингов были предназначены для сбора информации. Только десятый предлагает что-то помимо поля регистрации. Поэтому обратные ссылки на лендинги Клинтон люди ставили не так охотно. У Трампа наиболее «расшариваемые» разделы сайта — это магазин атрибутики, а также некоторые общие статьи, объясняющие суть его платформы.
Отдельного внимания заслуживает контент, который использует команда Хиллари Клинтон. Инфографика, фото, видео – все на высшем уровне. Однако отдельно хочется сказать о разделе сайта «О кандидате». Впечатляющий сторителлинг о кандидате Хиллари Клинтон, с использованием исторических фото, архивного видео, а также презентационных роликов о жизни и позиции по отдельным направлениям политики кандидата Клинтон, буквально заставляют вас влюбиться в этого человека. Следует сравнить страницы «О кандидате» на сайте Клинтон и Трампа, чтобы понять разницу в подаче материала.
На сайте Клинтон статьи с критикой Трампа и с описанием преимуществ самой Клинтон были наполнены инфографикой, что повышало запоминаемость и доверие к информации, стимулируя людей поделиться содержанием в социальных сетях.
Инфографика. Клинтон рассказывает Трампу о производителях в США, где он бы мог закупать продукцию для своего бизнеса, вместо того, чтобы делать это в Китае и ряде других стран за пределами США.
Инфографика, которая сравнивает биографию Хиллари Клинтон и Дональда Трампа в выгодном для Хиллари свете. В данном случае, на рисунке показано, что пока Хиллари училась праву, чтобы помогать детям и семьям, Трамп получил в 1960-е годы 1 млн долларов от своего отца (6 миллион по сегодняшнему курсу).
Каждый пункт программы кандидата Клинтон сопровождается видеороликом, а не просто текстом, в отличие от Трампа, что позволяет сделать трудную для восприятия информацию более доступной. Например, видео о политике Хиллари Клинтон в отношении ветеранов США. Подобные ролики сняты для 30 пунктов избирательной программы: в экономике, социальной сфере, национальной безопасности и судебной системе.
Благодаря качественной стратегии продвижения кандидата в Интернете демократы снова могли переиграть республиканцев онлайн. Интернет-инфраструктура, созданная еще командой Обамы, третий раз подряд открывала возможность кандидату от Демократической партии покорить Интернет, который становится решающим фактором избирательной гонки не только в США, но и во всем мире.
Помимо самой страницы рекрутинга, целям сбора данных о пользователях и их вовлеченности в кампанию служит раздел сайта Онлайн-магазин (Shop), где можно приобрести различные сувениры с символикой кандидата, предварительно заполнив анкету с личными данными. Если пользователь покупает значок на холодильник или футболку с изображением Клинтон, значит, он на 100% ее потенциальный избиратель и его никак нельзя потерять.
Интернет-магазины Хиллари и Трампа предлагали комплекты пакетов и коллекции с похожим расположением, от выбора шрифта до изображений. В ассортименте товаров Хиллари – символичный (заявка на избрание 45-м президентом США) проект «45 Pin Project» с 45 различными значками, разработанными графическими художниками, а у Трампа – «Make America Great Again Pack» с мини-мегафонами и агитационными плакатами. Сайт Клинтон отображает элементы более последовательно, а меню навигации находится в верхней части сайта. На странице магазина Трампа статическое расположение панели меню затрудняло навигацию.
Веб-сайт дает доступ к огромному объему полезной аналитической информации. Сервис Google Analytics позволяет получить ответы на следующие важные вопросы:
1) Какие страницы наиболее читаемые на сайте, что людей интересует больше всего?
2) Откуда люди заходят на сайт (социальные сети, поисковики, ссылки на сайт на других источниках в Интернете и пр.), какие каналы коммуникации наиболее эффективны?
3) Из каких регионов люди заходят на сайт и кто они по полу, возрасту?
4) Какое количество людей заходит на сайт в то или иное время, как долго они остаются на сайте?
5) Как люди ведут себя на сайте, насколько сайт позволяет конвертировать посетителей в своих сторонников, которые готовы получать от вас новости, участвовать в мероприятиях или оказать поддержку?
Ответы на эти вопросы дают очень четкое понимание, зачем нужен сайт и какие цели может поставить собственник сайта для его развития. Например, целью может быть увеличение количества посетителей сайта на 20% и процента конверсии c 3% до 7% (отношение посетителей, которые сделали на сайте какое-либо действие, к общему количеству посетителей). Либо более локальная задача – увеличить количество посещений сайта из конкретного региона, что может быть вызвано особенностями политической стратегии кандидата.
Диаграмма 23. Уровни посещения официальных веб-сайтов кандидатов
Даже простая оценка посещаемости сайтов кандидатов в президенты США Клинтон и Трампа позволяет сделать выводы об эффективности онлайн-коммуникаций двух штабов. В июле сайт Хиллари Клинтон опережал по посещаемости сайт Трампа на более чем 3 млн человек. Грамотное распределение ресурсов и внедрение онлайн-инструментов командой Клинтон в ходе информационной кампании позволили создать онлайн-инфраструктуру, работающую сама на себя и почти не зависящую от информационных поводов и громких заявлений, которыми поднимал свою популярность Трамп.
Использование «липкого» заголовка с готовой к использованию навигацией – еще один аспект, который является достоинством в дизайне сайта Хиллари. Заголовок позволяет посетителям перемещаться по любой странице с любой страницы, а не прокручивать их назад. С другой стороны, сайт Дональда Трампа лишен липкой навигации, заставляя посетителей прокручивать весь путь назад, если они хотят получить доступ к верхней панели навигации. Кроме того, на веб-сайте Клинтон четко отображается ссылка «En Español» в главной навигационной панели, а на сайте Трампа не рекламируется такая ссылка, в соответствии с его позицией по иммиграции. Говоря о навигации по целевой странице, на сайте Хиллари посетители легко ориентировались в соответствующих вкладках, в отличие от сайта Трампа, разделяющего навигационную панель на вторичную и первичную навигацию.72
71 https://envato.com/blog/video-marketing-trends/
72 www.designmantic.com/blog/hillary-vs-trump-design-battle/