В ходе избирательной кампании команда Клинтон выпустила 105 официальных рекламных роликов, тогда как команда Трампа — только 35. Кампания Хиллари поражает обилием произведенных рекламных роликов. Все предвыборные ролики кампании 2016 года собраны на сайте The New Republic.67 Здесь отмечена только самые яркие из предвыборных роликов Хиллари Клинтон и Дональда Трампа.
Клинтон: «Сила семьи». В ролике рассказывается история матери Хиллари, которая росла без родителей, но никогда не сдавалась, и научила дочь тому же.
Трамп: «Вернуть величие США». В ролике рассказывается о «проблемах, которые политики предпочитают не обсуждать»: радикальный исламский терроризм, ИГИЛ, нелегальная иммиграция, и о том, как Дональд Трамп все это решит.
«В Америке Хиллари Клинтон система остаётся настроенной против американцев», – говорит закадровый голос на видео. Также в ролике раскритикована политика кандидата в президенты от демократов Хиллари Клинтон в отношении нелегальных иммигрантов и сирийских беженцев. В ролике говорится, что «нелегальные иммигранты, обвинённые в преступлениях, остаются, пользуются благами системы социальной защиты (США)».
Также в ролике проводится противопоставление политической линии Трампа политике Клинтон. Республиканец обещает сделать Америку безопасной. «Террористов и преступников не пускают. Граница под защитой, наши семьи в безопасности», — отмечает диктор. «Сделай Америку снова безопасной», – подводит он итог, агитируя голосовать за Трампа.
Клинтон: Кит и болезнь Альцгеймера. Герой рассказывает историю своей больной матери, о которой он заботится. Хиллари Клинтон, по его словам, сделает так, чтобы здравоохранение в США стало более доступным.
Трамп: Кристи и право на ношение оружия. Героиня смогла защититься от нападения мужчины с ножом, поскольку носила с собой пистолет. Хиллари Клинтон, по ее словам, лишит женщин права защитить себя с помощью оружия, а Дональд Трамп поможет отстоять это право.
Клинтон: «Зеркала». В конце сентября 2016 года команда Клинтон опубликовала ролик своей предвыборной кампании, целиком основанный на женоненавистнических высказываниях Трампа. В ролике девочки и женщины смотрятся в зеркало, подмечая недостатки собственной внешности, а на заднем плане звучат оскорбительные высказывания Дональда Трампа о женщинах. Пока за кадром Трамп называет кого-то «шлюхой», «уродиной» и «свиньёй», а также признаётся в том, что не относится к женщинам с уважением, на экране появляются лица девочек-подростков – смотрящихся в зеркало, делающих селфи, сомневающихся в себе и в своей внешности. Видео заканчивается титром «Такого ли президента мы хотим для наших дочерей?».
Трамп: «Коррупция». В видео рассказывается об источниках доходов Билла и Хиллари Клинтон.
Команда Клинтон производила множество адресных видеороликов, в которых кандидат разговаривала с небольшими группами избирателей. Видеоролики Трампа, как правило, содержали новостные кадры или интервью с ним или членами его команды. При этом содержание многих роликов Клинтон в значительной степени было построено на жестком конкурентном позиционировании, в котором Трамп выглядел злейшим врагом. Информационное агентство Associated Press рассмотрело 32 предвыборных ролика Клинтон, которые транслировались по телевидению, национальным кабельным каналам и в Интернете, и обнаружило, что из них 24 показывают или упоминают Трампа.68 Телевизионный продюсера Shonda Rhimes заявила, что для производства роликов Клинтон использовались записи «собственных зловещих заявлений» Трампа.
Во время дебатов Трамп заявил Клинтон, что заметил «очень скверные ролики, которые она делает о нем, чего он не делает в отношении нее». Наиболее часто используемые рекламные ролики Клинтон о Трампе имеют общую тему: они показывают обычных людей, часто на фоне телевизора, демонстрирующего кадры, где Трамп делает свои наиболее одиозные высказывания. Например, в рекламных роликах на испанском языке избиратели слушали высказывание Трампа о том, что некоторые мексиканские иммигранты стали «насильниками» и «преступниками». В ролике Клинтон для афроамериканцев задавался вопрос: «Что, черт возьми, ты потеряешь, проголосовав за него?» (в основе которого – нашумевшая фраза Трампа), при этом штаб Клинтон отвечает текстом на экране: «ВСЕ!».69
Трамп продолжал обеспечивать постоянный поток новых материалов. В ходе дискуссии Клинтон упомянула Алисию Мачадо, бывшую Мисс Вселенная, которую Трамп назвал «Мисс Пигги», когда он владел конкурсом. Трамп продолжал говорить о Мачадо на следующее утро. «Она набрала вес, и это была настоящая проблема», – сказал он Fox News.70 Этот клип также стал частью кампании Клинтон.
Однако Клинтон упустила из виду тот факт, что зачастую её «месседжи» были направлены против неё же самой. Например, её попытка привлечь латиноамериканский электорат. Штабом Хиллари Клинтон была запущена рекламная акция «7 вещей, общих для Хиллари Клинтон и вашей abuela» (по-испански — «бабушка»). Однако вызвала она противоположную реакцию, поскольку латиноамериканцы, в основном выходцы из малообеспеченных семей, запустили хештег #NotMyAbuela, сравнивая, в каких условиях живёт семья Клинтон и их бабушки.
Делая акцент на «непристойных» высказываниях Дональда Трампа о женщинах, Клинтон совершенно «забыла» о сексуальном скандале своего мужа с Моникой Левински. Как потом отметил ряд международных экспертов, ошибка Хиллари была в том, что её супруг слишком часто появлялся с ней на митингах и встречах с избирателями, отталкивая тем самым от Хиллари значительную часть женского электората, на который её избирательный штаб делал довольно серьёзную ставку. В целом ролики Клинтон направлены на то, чтобы изобразить Трампа в качестве неустойчивого и агрессивного лидера.
Однако фраза Трампа о том, что он не запускает «скверные» ролики о Клинтон, не соответствовала действительности. Ближе к финишу предвыборной гонки его команда запустила серию роликов, которые демонстрировали «корзину неудач» Хиллари.
Клинтон использовала видео чаще других претендентов. Она включала видеоролики в около четверти сообщений в Facebook и Twitter, т.е. больше, чем любой другой кандидат. Например, в мае 2016 года около четверти ее твитов (27%) и ее сообщений в Facebook (23%) содержали встроенные видео. Для сравнения: Сандерс включал видео примерно в одно из пяти своих сообщений в Facebook (21%), и только в 9% твитов. Трамп реже использовал видео на любой из этих платформ, делая это всего четыре раза в Twitter (2% его твитов) и в 13% его сообщений на Facebook. Команда Хиллари Клинтон в июне 2016 года публиковала на Facebook и Twitter около пяти видеороликов в день, встроенное видео было размещено примерно в четверти от общего количества ее твитов и сообщений в Facebook. Трамп, который размещал в социальных сетях в среднем по одному видео в день, реже включал видео в сообщениях своих аккаунтов в Facebook и Twitter (только 2%).
67 https://newrepublic.com/political-ad-database
68 www.forumdaily.com/samye-yarkie-predvybornye-roliki-klinton-i-trampa/
69 https://apnews.com/c7572d72ae2a401998585c0fa3b4198e/clintons-nasty-trump-ads-are-mostly-his-own-words
70 http://elections.ap.org/content/ad-spending