Политические лозунги и линии брендовых тегов отпечатываются в памяти людей. Они являются артикуляцией цели бренда и обещания. Они позволяют воспринять кандидата, не вдаваясь в сложные и часто запутанные аргументы предвыборной риторики. Слоганы демонстрируют отличия, отражают убеждения и ценности. При этом положительный эмоциональный отклик может быть вызван бессознательно, когда лозунг видят и/или слышат.

Республиканец Дональд Трамп сделал слоганом своей избирательной кампании призыв «Сделаем Америку великой снова!». Слоган он позаимствовал у Рональда Рейгана, которого вместе с отцом поддерживал на выборах 1980 года (в оригинале Lets Make America Great Again). Используя экономический кризис в стране в качестве трамплина для своей кампании, Рейган использовал лозунг, чтобы вызвать чувство патриотизма среди электората, призывая вернуться к былой славе.37

Трамп начал использовать лозунг «Сделаем Америку великой снова!» 7 ноября 2012 года, на следующий день после того, как демократ Барак Обама выиграл очередные выборы у республиканца Митта Ромни. При этом он официально на перспективу зарегистрировал исключительные права на использование этого словосочетания в Управлении по патентам и торговым знакам США для «услуг комитетов политических действий», а именно «для содействия информированию общественности о политических проблемах и сборе средств в политических целях».38

Право на товарный знак вступило в силу 14 июля 2015 года, через месяц после того, как Трамп официально объявил о выдвижении кандидатом в президенты, выполнив юридическое требование. Приватизированный слоган он активно защищал от посягательств соперников, пресекая правовыми способами его использование. Когда главные конкуренты из Республиканской партии сенатор Тед Круз (штат Техас) и губернатор штата Висконсин Скотт Уокер употребили слоган в своих публичных выступлениях, адвокаты Трампа тут же вынесли им предупреждение о нарушениях законных прав.39

Хиллари Клинтон после супервторника 2 марта 2016 года, когда на выборах делегатов партийных съездов в отдельных штатах обозначились основные претенденты, раскритиковала лозунг Трампа: «Америка никогда не переставала быть великой. В Америке нам нужно больше любви и доброты. Вместо того чтобы строить стены, мы разрушим барьеры и построим лестницы возможностей, чтобы каждый американец мог жить в соответствии с его или ее потенциалом, потому что тогда и только тогда Америка сможет жить в соответствии со своим потенциалом».40 Таким образом, Клинтон раскритиковала одной из программных заявлений избирательной кампании Трампа — строительство стены на границе с Мексикой для борьбы с потоками нелегальных мигрантов.

Ключевой слоган избирательной кампании Дональда Трампа интенсивно использовался как в полном написании Make America Great Again!, так и в виде аббревиатуры – MAGA! Команда Трамп активно продвигал лозунг кампании в социальных сетях (в первую очередь Twitter), используя хештеги #makeamericagreatagain и его сжатую версию, удобную для восприятия и распространения – #maga. Согласно RiteTag, почасовая статистика для #maga только на Twitter включала в себя: 1304 уникальных твита, 5 820 000 хештегов и 3424 ретвитов с 14% #maga твитов, включая изображения, 55%, включая ссылки, и 51%, включая упоминания.41

В то время как республиканский кандидат Дональд Трамп вышел с лозунгом «Сделайте Америку великой снова», кампания Клинтон прошла долгий, слишком затянутый процесс, чтобы определиться с лозунгом. Команда Клинтон пыталась сформулировать сильный слоган, выражающий миссию кандидата. Для этого проводились масштабные социологические исследования, креативные советы на Мэдисон-авеню.

WikiLeaks слил тысячи писем Клинтон Джону Подеста. Они раскрыли внутреннюю кухню демократов и то, что творится за закрытыми дверями избирательной кампании Хиллари Клинтон. В письмах были опубликованы расшифровки стенограмм платных выступлений Клинтон на Уолл-стрит, а также речей, произнесенных перед иностранными банкирами, в которых она поддерживала открытую торговлю и обещала открыть границы. Команда Клинтон отказалась подтвердить подлинность всех электронных писем и вместо этого выдвинула тезис о том, что они являются жертвами российских хакеров, которые пытаются развернуть выборы в пользу Трампа. Стратегия состояла в том, чтобы подвергнуть сомнению саму достоверность электронных писем.42

Согласно электронному письму, опубликованному WikiLeaks, из отчета председателя кампании Джона Подесты, стратеги Клинтон рассматривали множество вариантов слогана предвыборной кампании Хиллари, прежде чем остановиться на словах «Сильные вместе». Новостной сайт CNN выдал свою интерпретацию события. Кампания Хиллари Клинтон, согласно взломанной электронной почте, опубликованной WikiLeaks, рассмотрела и отвергла 84 (было перечислено 85 вариантов, но один из них – «Это ваше время» – был назван дважды) потенциальных лозунга перед тем, как остановиться на лозунге «Сильнее вместе». В послании к старшему помощнику от 8 августа 2015 года Орен Шур приложил документ Word со списком потенциальных фраз и «принципами организации», составленными фирмой главного стратега Джоэла Бененсона, BSG. Письмо было взято из личной почты Джона Подесты и обнародовано, что, по мнению правительства США, является попыткой российского правительства вмешаться в выборы 2016 года.43 По другим источникам, электронная почта была отправлена менеджером кампании Клинтон Роббином Муком группе стратегов и включала приложение, в котором перечислены 85 потенциальных лозунгов, которые могут использовать кампания. В прилагаемом к письму документе перечислены потенциальные лозунги, распределенные по восьми тематическим блокам: 1) Справедливость / Семьи, 2) Боец 3) Основное соглашение / Работа в Америке, 4) Результаты / Ожидания, 5) Сила, 6) С ней вместе, 7) Будущее / Вперед и 8) Речь идет о тебе.44

На старте кампании команда Хиллари Клинтон пробовала продвинуть новый лозунг. После того как Клинтон официально объявила о своей кандидатуре на пост президента Соединенных Штатов в воскресенье днем, команда Клинтон отправила по электронной почте первый пресс-релиз кампании «Hillary for America» журналистам, в котором была подчеркнута фраза «It’s Your Time» («Это ваше время»).

В итоге в избирательной кампании решили использовать «Сильнее вместе» в качестве лозунга, который входил в тему «Сила». Пресс-секретарь кампании Клинтон Брайан Фаллон отмечал, что слоган «Сильнее вместе» – это выражение идеи книги Клинтон, написанной еще в 1996 году. «Она боролась в демократических праймериз, чтобы сформулировать основную идею и призыв, которые подвели бы итог ее кампании. Дональд Трамп дал ей цель», – заявил бывший главный стратег Обамы Дэвид Аксельрод.45 Слоган «Сильнее вместе» стал ведущим лозунгом кампании Клинтон, наряду с «Я с ней» (не был указан списке возможных), только в мае 2016 года. Он был вписан заголовком в ее предвыборную программу. В качестве слоганов кампании команда Клинтон также использовала выражения «Хиллари для Америки», также на митингах часто были плакаты со словами «Готовы с Хиллари» и «Борьба за нас».

Рекламное сопровождение Клинтон по ходу кампании не было единым, в отличие от Трампа. Ее команда использовал полдюжины официальных и неофициальных лозунгов и тем. Плакаты кампании Клинтон имели один подход и говорили: «Борьба за нас». Интернет-лозунг Клинтон, представленный хештегом #ImWithHer, имел иную направленность. Переход Клинтон на лозунг «Сильнее вместе» отражал еще одну интенцию кампании. По экспертному мнению, «она пытается быть всем для всех людей и не позволяет избирателям видеть, кто она на самом деле, прикрываясь всеми имиджами».46 Магистральный лозунг Трампа «Сделай Америку великой снова» не менялся с того дня, как он появился перед камерами на трибуне, когда он объявил о своей заявке на пост президента. С точки зрения кампании Клинтон лозунги и темы должны изменяться с этапами гонки. Команда Клинтон, не понимая важность последовательного сообщения в напряженной избирательной кампании, столкнулась с «мастер-промоутером Дональдом Трампом».

Для того чтобы понять, что нужно придерживаться единого сообщения, следует посмотреть на показатели в Twitter. Слоган Clinton's #ImWithHer использовался на платформе социальных сетей 1,57 миллиона раз, так как кампания начала использовать его в октябре 2015 года, по данным расположенной в Сан-Франциско Zignal Labs. По словам фирмы, в тот же период лозунг Трампа #MakeAmericaGreatAgain, который длиннее и, следовательно, менее читаемый, был использован 6,1 миллиона раз.

Лозунг социальных медиа Клинтон – #ImWithHer – нес в себе определенный риск, поэтому кампания позиционировала изображения других сообщений позади него во время телевизионных митингов. «В нем подчеркивается ее пол – позитивный среди женщин-избирателей, но потенциально отрицательный среди мужчин-избирателей», – отмечала Джилл Эйвери, преподаватель Гарвардской школы бизнеса и специалист по управлению брендом. Последний лозунг Клинтон – «Сильнее вместе», в котором «Сильнее» – это слово, часто ассоциируемое с маскулинностью, интересно гендерным поворотом и играет на стереотипах, – сказала она. – «Вместе» помогает ей преодолевать разломы между людьми, которые возникают повсюду в культуре». По ее мнению, «лучшие лозунги – это те, которые являются резонансными, релевантными и актуальными для потребителей, поэтому необходимо быть в курсе культурного контекста».47

Избирательная кампания и в пространстве интернета и даже на страницах респектабельных изданий изобиловала мемами и шаржами. Креативная группа Трампа «обыграла» тему раскрытия материалов, отражающих разработку стратегии избирательной кампании Хиллари Клинтон. В социальных сетях широкое распространение получил пользовательский список топовых слоганов, часто выдаваемых за разработку стратегов кампании Клинтон.

Одна из карикатур, распространяемых в середине сентябре на финише кампании в социальных сетях, показала свое видение лозунга «Сильнее вместе» - как единение медиа-корпораций, поддерживающих больную Хиллари.48

Лингвистический анализ может дать представление о том, как значение влияет на ассоциацию людей с брендом. Утверждение Трампа содержит глагол, который передает действие и намерение. Глаголы имеют встроенную энергию, потому что они описывают действие. Глаголы также чаще вызывают эмоции, чем прилагательные. В лозунге Трампа «Make» – очень прямое и сильное слово. Он предлагает ощутимые результаты. Трамп, преднамеренно или нет, усилил этот глагол, когда он говорил об установлении запретительных налогов на производителей, которые выводят свои заводы за границу. Делать вещи – это то, что люди делают, когда у них есть работа, а занятость – это столп кампании Трампа. С лингвистической точки зрения слово «снова» добавило осязаемую надежду – мы были великими однажды, мы можем сделать это снова. Это уже не размытый образ.

В свою очередь слоган Хиллари «Сильнее вместе» является описательным заявлением и, хотя и достойным, но явно не указывающим на какие-либо действия. Он предназначен для передачи условия достижения цели, чувств сообщества; но если бренды – это то, что они делают, цель должна быть более осязаемой. Современный мир – шумное и красочное место, он оставляет людям мало времени, чтобы задуматься о скрытом смысле. В слогане «Сильнее вместе» не хватало не просто действий, но и ясности, эмоций. Он вроде бы предназначен выражать сплоченность, но человек бессознательно испытывал беспокойство из-за непонимания того, находятся ли он внутри или вне группы. Таким образом, основной лозунг Клинтон не имел ясности, а также не обещал действий.

По словам главного стратега консалтинговой компании TRA Коллин Райан, «есть много отличных тегов, которые не используют глагол. Однако мир меняется, в настоящее время бренды должны ставить перед собой четкие цели и понимать, что они должны конкретно делать, чтобы улучшить жизнь людей».49 Понимание людей и того, как они себя чувствуют и как они воспринимают послания, в том числе теги, является основным принципом бизнеса, ориентированного на клиента, а это означает использование всего арсенала инструментов, которые могут помочь в этом. Лингвистическое кодирование и анализ дискурса – ценный инструмент, который упрощает понимание других источников информации.

Другой квалифицированный эксперт дает схожий анализ слоганов, что подтверждает единство научных критериев оценки. Лозунг Трампа включал призыв к действию (CTA). Он призывал избирателей «Сделать Америку великой снова». В лозунг была включена более ясная, действенная цель, по сравнению с лозунгами Клинтон: «Я с ней», «Сильнее вместе» и «Любовь превзойдет ненависть». Ни у кого из них нет CTA. Нет никакой цели, которая может быть оправдана, никаких указаний на то, что означает ее кампания. У слогана «Сильнее вместе» нет глагола, поэтому он несет пассивный и неясный призыв.

Лозунг Трампа объединяет в одну огромную группу тех, для кого Америка была «великой». Для некоторых это было тогда, когда они могли получать высокопроизводительные рабочие места, не имея высшего образования. Миллионы решили примкнуть к сторонникам Трампа. Между тем лозунги Клинтон не смогли создать сильное стремление присоединиться к группе ее сторонников. Лозунг «Я с ней» объединяет группу избирателей, поддерживающих ее, но не дает объяснений, почему мы должны присоединиться к ней. То же самое с призывом «Сильнее вместе», который создает группу тех, кто делает Америку «сильнее», но не дает представления о том, в чем именно «сильнее». В отличие от лозунга «великий», который субъективен и вдохновляет, пробуждает воспоминания о «лучших» временах, лозунг «сильнее» является количественным измерением, но не дает представления о том, что оно измеряет.

«Сделать Америку великой снова» – это универсальный лозунг. У каждого есть свое определение того, что сделало Америку «великой». На протяжении всей кампании Трампа он сделал 663 обещания, многие из которых противоречили друг другу. Однако многие люди полагали, что он сохранит обещание, которое они поддержали. Многие люди считают, что Трамп восстановит версию Америки, которая, по их мнению, была великой.

«В свою очередь «Сильнее вместе» – излишне «пластичный» лозунг Клинтон. Слово «сильнее», по мнению многих, превратилось в неопределенный, бессмысленный символ. Остальные два слогана довольно однозначные, со схожими коннотациями для всех, кто их читает.

В слогане «Love trumps hate» («Любовь перекрывает ненависть») также были интересные подсознательные эффекты. Во-первых, когда говорят вслух, это звучит как «Любить ненависть Трампа». Кроме того, из-за того, что известно как эффект Primacy, мы склонны запоминать первые пункты предложения. Мы склонны наделять большей ценностью скорее то, что в начале предложения, чем его середину. Таким образом, когда избиратель читает «Love Trumps hate», из-за эффекта Primacy многие читают «Love Trump» вместо коннотации кампания Клинтон «Trump Hate».

На протяжении всего избирательного сезона Трамп неоднократно высказывал свой знаменитый девиз: «Сделай Америку великой снова!». Он создал всевозможные брендированные товары с неизменным слоганом. Вся его кампания стала синонимом этих четырех слов. Резко контрастируя, Клинтон использовала 3 отдельных лозунга, ни один из которых не выделялся среди других. По заключению некоторых экспертов, на таких напряженных выборах хороший лозунг мог быть поводом для более активного голосования сторонников за своего кандидата.50